Relaunch ohne Traffic-Verlust: die Arbeit vor dem Livegang

Die neue Website ist seit vier Wochen online. Sie sieht besser aus als alles, was der Elektrobetrieb vorher hatte, und lädt schneller. Trotzdem klingelt das Telefon seltener: vorher acht bis zwölf Anfragen im Monat, in diesem Monat vier. In der Search Console stehen 140 Meldungen „Nicht gefunden (404)", und zwei Drittel davon sind die Seiten, die vorher den Verkehr gebracht haben.

Der Einbruch nach einem Relaunch kommt fast nie vom neuen Design und fast immer von den Adressen. Dieser Text zeigt, wie du die Liste der alten URLs aus vier Quellen zusammensetzt, wie die Zuordnungstabelle aussieht und was am Tag des Livegangs in welcher Reihenfolge passiert. Die Arbeit, die den Einbruch verhindert, passiert vorher. Danach ist es Reparatur unter Zeitdruck.

Muss sich bei einem Relaunch überhaupt die URL-Struktur ändern?

Diese Frage entscheidet den gesamten Aufwand, und sie wird meistens gar nicht gestellt.

Ein Relaunch, bei dem Design, Technik und Texte neu sind und die Adressen gleich bleiben, ist überschaubar. Google findet dieselben URLs wieder, alle Links aus dem Netz zeigen dorthin. Ein Relaunch mit neuer URL-Struktur ist etwas anderes: Du wirfst jede Adresse weg, an der Google über Jahre Signale gesammelt hat. Die beste Weiterleitung ist die, die du nicht brauchst.

Deshalb deutlich: „schönere URLs" sind kein guter Grund. Der Gewinn ist kosmetisch, das Risiko echt. Niemand hat je einen Auftrag verloren, weil in der Adresse noch ein .html stand. Gute Gründe sehen anders aus: Das neue CMS erzwingt eine andere Struktur, die alten Adressen waren technische Kennungen (/index.php?id=417), oder die Firma heißt nach einer Fusion anders.

Damit hängt eine unbequeme Position zusammen: Ändere nicht alles auf einen Schlag. Design, URL-Struktur, CMS, Texte und Domain gleichzeitig umzustellen macht jede Ursachenanalyse unmöglich. Brechen die Anfragen um vierzig Prozent ein, kannst du nicht sagen, ob die Weiterleitungen kaputt sind, die Texte schlechter passen oder das Consent-Banner die Messung schluckt. Trenn es, wenn es sich trennen lässt.

Die Adressliste kommt aus vier Quellen, nicht aus dem Crawl allein

Das zentrale Arbeitsstück ist eine Liste aller Adressen der alten Seite. Fast alle machen hier denselben Fehler: Sie crawlen die alte Website und halten das Ergebnis für vollständig. Ein Crawl findet aber nur, was verlinkt ist, und die Seiten, die nach dem Relaunch schmerzhaft fehlen, standen oft nie im Menü.

Aus der Search Console nimmst du zwei Ansichten: den Bericht zur Seitenindexierung und den Leistungsbericht unter „Seiten", Zeitraum 16 Monate, mehr bewahrt Google nicht auf. Fehlt die Property noch, ist das der erste Handgriff, und zwar Wochen vor dem Relaunch: Google Search Console einrichten. Aus GA4 nimmst du Engagement → Landingpage über zwölf Monate, ohne Kanalfilter.

Die vier Exporte in eine Tabelle, Dubletten weg, fertig ist die Liste. Eine Kanzlei hatte 210 URLs im Crawl, 340 in der Search Console, 380 in der Vereinigung. Die Adressen, die der Crawl nicht kannte, waren Mandantenrundschreiben aus zehn Jahren, und zwei davon brachten ein Fünftel aller Besucher aus der Suche.

Jetzt nach Klicks und Impressionen absteigend sortieren. Das macht den Aufwand realistisch: Bei fast jeder Website tragen zwanzig Prozent der URLs achtzig Prozent der Sichtbarkeit. Bei der Kanzlei waren es 41 Adressen, die einzeln durch die Zuordnung gehen. Der Rest läuft nach Muster.

Die Zuordnungstabelle: bleibt, weitergeleitet, weg

Das Artefakt hat drei Spalten: alte Adresse, neue Adresse, Entscheidung. Mehr braucht es nicht.

Bleibt ist die beste Entscheidung und deshalb die, die du zuerst prüfst. Zeichengenau gleich, inklusive abschließendem Schrägstrich: /leistungen/E-Check/ und /leistungen/e-check sind für einen Server zwei Seiten.

Weitergeleitet gilt, wenn der Inhalt weiterlebt, nur unter anderer Adresse. Das Ziel ist die inhaltlich passende Seite, nicht die Startseite und nicht die Kategorieseite. Wer über „e-check kosten" hier gelandet ist, will eine Seite über den E-Check, keine Übersicht mit vierzehn Kästchen.

Fällt weg ist erlaubt, aber nur bewusst. Die Regel: Eine Adresse mit Klicks in den letzten zwölf Monaten fällt nie einfach weg. Existiert der Inhalt nicht mehr, die Suchanfrage aber schon, brauchst du eine Ersatzseite. Was wirklich weg darf: die Frühjahrsaktion von 2019, die Danke-Seite eines abgeschalteten Formulars.

Weiterleitungen richtig bauen: 301, ein Sprung, kein Sammelziel Startseite

Dauerhaft ist der Standard. Eine Adressänderung beim Relaunch ist permanent, also 301. Eine temporäre Weiterleitung (302) nimmst du nur, wenn die Sache wirklich temporär ist: eine Wartungsseite über Nacht, ein Test, der nächste Woche zurückgeht.

Ein Sprung, keine Kette. Jede alte Adresse zeigt direkt auf ihr Endziel. Ketten entstehen von allein, weil Regeln hintereinander greifen: /service/e-check.html geht auf /leistungen/e-check, das leitet wegen des fehlenden Schrägstrichs weiter, und die http-Regel schiebt alles noch einmal auf https. Drei Sprünge für eine Adresse. Googlebot folgt bis zu zehn, aber jeder kostet Zeit, und irgendwann steht im Bericht „Weiterleitungsfehler".

Keine Weiterleitung, die selbst auf eine Weiterleitung zeigt. Beim zweiten Relaunch zeigen die Regeln von 2021 auf Adressen, die es seit 2024 nicht mehr gibt. Schreib sie auf das neue Endziel um, statt eine Schicht obendrauf zu legen.

Absichtlich entfernte Seiten bekommen eine klare Antwort. Ist der Inhalt weg und hat keinen Nachfolger, ist ein 410 Gone die ehrliche Auskunft: gab es, gibt es nicht mehr. Ein 404 ist genauso in Ordnung, Google behandelt beide praktisch gleich und nimmt die Adresse beim 410 etwas schneller aus dem Index. Ein 404 ist kein Makel.

Und deshalb keine Sammelweiterleitung auf die Startseite. Der beliebteste Schnellschuss und der schädlichste. Google erkennt, dass das Ziel inhaltlich nichts mit der alten Seite zu tun hat, und behandelt die Weiterleitung wie eine Fehlerseite: Im Bericht steht „Soft 404", die Adresse verschwindet trotzdem aus dem Index, der Wert der alten Links verpufft. Aufwand für tausend Regeln, Wirkung eines 404, dazu ratlose Besucher.

Die Testumgebung ist der häufigste Grund für einen Totalverlust

Hier hängen die echten Katastrophen. Zwei Fehler, die sich spiegeln, und beide sind teuer.

Fehler eins: Die Testumgebung ist nicht geschützt und landet im Index. Dann konkurriert staging.beispiel.de mit der Live-Seite, Google wählt bei einzelnen Seiten die falsche Fassung als kanonische Adresse, und plötzlich steht eine Testadresse im Suchergebnis. Welche Fassung gilt, bestimmst du wie in Canonical-Tags richtig setzen beschrieben.

Fehler zwei ist der schlimmere: Der Schutz reist mit ins Live-System. Ein <meta name="robots" content="noindex"> im globalen Template oder ein Disallow: /, das keiner angefasst hat, löscht deine Sichtbarkeit über Nacht. In der Search Console erscheint „Durch ‚noindex'-Tag ausgeschlossen" oder „Durch robots.txt blockiert", und die Seiten fallen innerhalb von Tagen aus dem Index. Die Rückkehr dauert länger als das Verschwinden.

Daraus folgt eine Empfehlung, die man selten liest: Schütz die Testumgebung mit einem Passwort, nicht mit noindex. Ein Passwortschutz fällt beim Livegang zwangsläufig auf, weil dann niemand die neue Seite sehen kann, auch der Chef nicht. Ein vergessenes noindex fällt niemandem auf, weil die Seite normal aussieht. Der Unterschied ist nicht die Wirkung, sondern wie laut die beiden scheitern. Welches der beiden Mittel wofür zuständig ist, steht in robots.txt und noindex.

# staging.beispiel.de/robots.txt, nur auf der Testumgebung
User-agent: *
Disallow: /

Der Ablauf am Tag des Livegangs

Die Reihenfolge ist nicht beliebig. Die Relaunch-Checkliste zum Abhaken:

1. Schutz entfernen. noindex aus dem Template, Disallow: / aus der robots.txt, Passwortschutz runter.
2. Weiterleitungen scharf schalten und stichprobenartig prüfen. Die obersten dreißig Adressen deiner Liste aufrufen. Erwartet werden ein einziger 301 und ein 200 am Ende. Den mechanischen Teil, alle alten Adressen abzurufen und die Statuscodes zu protokollieren, nimmt dir jedes Crawl-Werkzeug ab.
3. robots.txt prüfen. Die Live-Datei aufrufen und lesen, nicht darauf vertrauen.
4. Canonicals prüfen. Zeigen sie auf die Live-Domain oder noch auf die Testdomain? Der zweithäufigste mitgereiste Fehler nach dem noindex.
5. Neue Sitemap einreichen. Frisch generieren, in der Search Console unter „Sitemaps" einreichen. Die alte darf ruhig noch eine Weile erreichbar bleiben.
6. Interne Links auf die neuen Adressen zeigen lassen. Menü, Fußzeile, Links im Text, Formularziele. Weiterleitungen sind für Fremde gedacht, nicht für die eigene Navigation.
7. Bei mehrsprachigen Seiten die Sprachauszeichnung prüfen. Zeigen die hreflang-Angaben auf die neuen Adressen, und ist jede Verknüpfung gegenseitig? Details in hreflang einrichten.
8. Analytics und Consent-Banner prüfen. Steht das Messtag auf allen neuen Seiten, laufen die Ereignisse, gibt das Banner die Zustimmung korrekt weiter?

Schritt acht wird am häufigsten übersehen und rächt sich am spätesten: Ein Einbruch, der nur eine kaputte Messung ist, kostet Wochen Panik.

Die vier Wochen danach: Delle oder Defekt?

Eine Delle ist normal. Google muss jede geänderte Adresse neu crawlen, die Weiterleitung mehrfach sehen und die Signale übertragen. Eine Frist nennt Google dafür ausdrücklich nicht. In der Praxis sind die wichtigsten Adressen einer kleinen Website nach ein bis zwei Wochen neu verarbeitet, der lange Schwanz braucht Wochen bis Monate. Der normale Verlauf: ein Rückgang in den ersten beiden Wochen, danach Woche für Woche wieder aufwärts.

Ein Defekt sieht anders aus, und zwar an vier Stellen:

• Im Bericht zur Seitenindexierung steigt „Nicht gefunden (404)", und in der Liste stehen Adressen, die vorher Klicks hatten. Eine Weiterleitung fehlt oder greift nicht.
• Seiten erscheinen als „Seite mit Weiterleitung", obwohl sie das Ziel und nicht die Quelle sind. Meist zeigt ein Canonical noch woanders hin.
• Die URL-Prüfung zeigt für eine wichtige Adresse eine Kette aus mehreren Sprüngen, oder es steht dort „Weiterleitungsfehler".
• Die Sichtbarkeit fällt in Woche drei und vier weiter, statt sich zu erholen. Das klarste Signal, dass es keine Delle ist.

Was du dann prüfst, steht in Seite wird nicht indexiert. Stimmen die Adressen technisch und sind die Rankings trotzdem weg, liegt es meist an Inhalten, die beim Relaunch gekürzt wurden: der Fall aus Ranking verloren.

Und weil die Frage immer kommt: Die Weiterleitungen bleiben dauerhaft. Google empfiehlt mindestens ein Jahr, aber das ist die Untergrenze, nicht das Ziel. Alte Links im Netz verschwinden nicht, Lesezeichen auch nicht, und der Flyer mit der alten Adresse liegt noch drei Jahre im Wartezimmer.

Womit du anfängst

1. Bau die Liste: Crawl, Search-Console-Export über 16 Monate, Sitemap, Einstiegsseiten aus GA4. In eine Tabelle, Dubletten weg.
2. Nach Klicks sortieren und die obersten zwanzig Prozent markieren. Dort darfst du keinen Fehler machen.
3. Für jede markierte Adresse eintragen: bleibt, weitergeleitet, fällt weg. Beim Weiterleiten die inhaltlich passende Zielseite, nie die Startseite.
4. Prüfen, ob die Adressen sich überhaupt ändern müssen. Jede Zeile mit „bleibt" ist eine Zeile weniger Risiko.
5. Testumgebung mit Passwort schützen, nicht mit noindex, und „Schutz entfernen" auf Platz eins der Livegang-Liste.

Häufige Fragen

Warum ist mein Traffic nach dem Relaunch eingebrochen?

Meistens, weil die alten Adressen keine oder eine falsche Weiterleitung bekommen haben. Prüf zuerst, ob im Bericht zur Seitenindexierung unter „Nicht gefunden (404)" Adressen stehen, die vorher Klicks hatten. Verdächtiger zwei ist ein noindex oder Disallow: / von der Testumgebung. Ist beides in Ordnung, schau auf die Messung: Ein fehlendes Analytics-Tag sieht genauso aus wie ein Einbruch.

Wie lange dauert die Erholung nach einem Relaunch?

Google nennt dafür keine Frist. In der Praxis sind die wichtigsten Adressen einer kleinen Website nach ein bis zwei Wochen neu verarbeitet, der Rest braucht Wochen bis Monate. Ein Rückgang in den ersten zwei Wochen, der danach kleiner wird, ist normal. Sichtbarkeit, die in Woche vier weiter fällt, ist es nicht.

301 oder 302 beim Relaunch?

301. Eine Adressänderung beim Relaunch ist dauerhaft, und nur die dauerhafte Weiterleitung sagt Google eindeutig, dass die neue Adresse ab jetzt die richtige ist. Die 302 gehört zu Dingen, die wirklich vorübergehend sind: eine Wartungsseite, ein Test über ein Wochenende. Auf Dauer verarbeitet Google auch eine 302 als Umzug, aber verlass dich nicht darauf.

Soll ich alte URLs auf die Startseite weiterleiten?

Nein. Google erkennt, dass die Startseite inhaltlich nichts mit der alten Seite zu tun hat, und behandelt die Weiterleitung wie eine Fehlerseite. Im Indexierungsbericht erscheint „Soft 404", die alte Adresse fällt trotzdem aus dem Index, der Wert der Links von außen geht verloren. Gibt es kein passendes Ziel, ist ein 410 die ehrlichere Antwort.

Wie lange muss ich Weiterleitungen behalten?

Dauerhaft. Google empfiehlt für Adresswechsel mindestens ein Jahr, weil die Weiterleitung mehrfach gesehen werden muss, bevor die Signale übertragen sind. Das ist die Untergrenze für die Suchmaschine, nicht für Menschen: Alte Links verschwinden nicht, Lesezeichen bleiben stehen, gedruckte Materialien kursieren weiter. Löschen ist selten den Aufwand wert.

Muss ich beim Relaunch die URLs ändern?

Nein, und in den meisten Fällen solltest du es nicht. Bleiben die Adressen gleich, während Design, Technik und Texte neu werden, entfällt der riskante Teil des Projekts. „Schönere URLs" sind kein guter Grund, weil der Gewinn kosmetisch und das Risiko echt ist. Gute Gründe wären ein CMS, das eine andere Struktur erzwingt, oder ein neuer Firmenname.

Was mache ich mit Seiten, die es nach dem Relaunch nicht mehr gibt?

Ist der Inhalt endgültig weg und hat keinen Nachfolger, gib eine klare Absage: 410 Gone oder 404. Google behandelt beides praktisch gleich, beim 410 verschwindet die Adresse etwas schneller aus dem Index. Eine Weiterleitung auf ein halbwegs passendes Ziel ist schlechter. Ausnahme: Hatte die Seite noch Klicks, existiert die Nachfrage weiter, und du brauchst eine Ersatzseite.

Wann ist der beste Zeitpunkt für einen Relaunch?

In der schwächsten Phase deines Jahres, nicht in der stärksten. Ein Onlineshop geht im Februar live, nicht im November. Ein Steuerberater nicht im Mai. Ist die Delle unvermeidlich, soll sie in die Wochen fallen, in denen sie am wenigsten kostet. Dazu gehört der Wochentag: früh in der Woche, damit Werktage bleiben, an denen erreichbar ist, wer etwas reparieren kann.

Was ist beim Domainwechsel anders?

Zwei Dinge kommen dazu. Erstens brauchst du in der Search Console für die alte und die neue Domain je eine Property und meldest den Umzug über das Tool zur Adressänderung in den Einstellungen. Es prüft die Weiterleitungen deiner wichtigsten Adressen, die also vorher stehen müssen. Zweitens überträgt sich das Vertrauen der alten Domain nicht auf Kommando. Deshalb bündelt man den Domainwechsel nicht mit neuer Struktur und neuem Design.